Dlaczego reklamy telewizyjne cieszą się nadal tak wielką popularnością wśród brandów? Jak to się dzieję, że banerów outdoorowych nie ubywa i kto w ogóle jeszcze chciałby pojawiać się w prasie? Efekt ekspozycji w reklamie gra kluczową rolę.
Zanim przejdziemy do szczegółów o efekcie ekspozycji, warto poznać kompleksowy przewodnik o kreacji reklamowej, który wyjaśnia dlaczego to właśnie kreacja ma największy wpływ na wyniki sprzedażowe. Poznajmy go zatem lepiej.
Samo zjawisko jest z nami od początku istnienia człowieka i opiera się na naszych naturalnych instynktach. W najprostszym tłumaczeniu: Im częściej z czymś lub kimś mamy kontakt, tym bardziej to coś lub kogoś akceptujemy i lubimy.
Być może również i Ty, może nawet nie do końca świadomie, zauważyłeś ten mechanizm u siebie. Poznajemy nową osobę i na początku zachowujemy do niej pewną rezerwę lub może nawet jej nie lubimy. Jednak im dłużej i częściej z nią obcujemy tym bardziej zaczyna zmieni się nasze nastawienie i finalnie możemy zostać nawet niezłymi kolegami. Tak samo rzecz się ma z markami i wykorzystaniem efektu ekspozycji w reklamie.
Zajonc i nasze pożądanie bezpieczeństwa
Sam “Efekt Ekspozycji” sformułowany został w 1968 przez Roberta Zajonca, amerykańskiego naukowca. Zajonc przeprowadził badania na grupie swoich studentów, udowadniając, iż jedynie poprzez częstą ekspozycję treści, zmienia się nasz odbiór i ocena prezentowanych informacji. Nie potrzebna jest dodatkowa wiedza na temat prezentowanego przedmiotu. Wartym podkreślenia jest fakt, że proces ten nie musi zachodzić z udziałem naszej świadomości. Ba! Możemy być zupełnie nieświadomi, że dany komunikat do nas dociera.
Zajonc twierdził, że wystarczy 10 kontaktów, by zmieniła się nasza postawa wobec prezentowanej treści, sam podchodzę do tego stwierdzenia dość ostrożnie. Szum informacyjny, zalew reklamowych komunikatów, z którym stykamy się każdego dnia, znacząca obniża działanie efektu ekspozycji. Oczywiście nie przekreślam roli jaką efekt ekspozycji jaką pełni w podejściu do budowania strategii marketingowych i reklam, uważam jednak, że percepcja człowieka i jego wrażliwość na bodźce uległa znacznej zmianie względem 1968 roku. Znaczenie i udział efektu ekspozycji w reklamie, powinno być znane każdej osobie zawodowo zajmującej się marketingiem.
Zatem dlaczego w ogóle tak reagujemy? Odpowiedź tkwi w naturze (ludzkiej jak również zwierzęcej). W środowiskach pierwotnych, naturalnych, największe szanse na przeżycie mają Ci ostrożni. Każdy nieznany obiekt w naszym otoczeniu traktowany jest jako zagrożenie - nie znam tego, zachowuję się bezpiecznie i się wycofuję. Kiedy jednak nie następuję żadnego negatywne zjawisko, a obiekt nadal pojawia się w naszym środowisku regularnie, zaczynamy postrzegać obiekt jako bezpieczny. BEZPIECZEŃSTWO JEST CZYMŚ DOBRYM I POŻĄDANYM.
Każdy kontakt z reklamą jest wartościowy - dla reklamodawcy
Szybkim susem wróćmy w tym miejscu do wykorzystania efektu ekspozycji w reklamach. Jedną z podstawowych miar skutecznej kampanii reklamowej jest CZĘSTOTLIWOŚĆ kontaktu odbiorcy z reklamą, czyli jak wiele razy kreacja reklamowa jest EKSPONOWANA.
Im częściej stykamy się z treściami promującymi dany produkt tym bardziej oswajamy się z logiem, hasłem reklamowym, ambasadorem marki czy nawet z charakterystycznymi kolorami.
Czy kojarzycie hasło "Włączamy niskie ceny"? Reklama Media Expert to doskonały przykład wykorzystania efektu ekspozycji w działaniach reklamowych. Sama reklama nie była oryginalna czy świetnie wyprodukowana. Jej budowa była prosta a głównym czynnikiem sukcesu (bo taki odniosła) była właśnie częstotliwość. Odbiorcy zaczęli nawet skarżyć się na ogromną częstotliwość emisji reklamy z Eweliną Lisowską. Efekt ekspozycji zadziałał.
Sama ekspozycja oczywiście nie załatwia sprawy. Aby kampania przyniosła sukces musimy też zrozumieć co motywuje naszych klientów. Czy jest to np. przyjemność? Zachęcam do przeczytania.
Marki przeznaczają ogromne budżety na reklamy TV, ponieważ te pozwalają w bardzo krótkim czasie wielokrotnie wyeksponować ich produkt milionom odbiorców. Banery outdoorowe choć często straszą swoją siermiężnością, dobrze ulokowane eksponują nasz komunikat relatywnie dużej grupie odbiorców a przy tym posiadają dobrze zbilansowaną relację koszt vs efekt. A prasa? No cóż, reklamy prasowe choć nie mają obecnie dobrego "PR-u" pozwalają dobrze dopiąć reklamowy media plan.
Zatem czy efekt ekspozycji działa w reklamie? Owszem, działa. Jest to jednak tylko jeden z wielu elementów układanki, która składa się na obraz pod tytułem "Skuteczna kampania reklamowa".
Aktualizacja 2025: Od hałasu do minimalizmu (Apple i Tesla)
W 2025 roku efekt ekspozycji przeszedł ewolucję. W świecie zdominowanym przez algorytmy AI i cyfrowe przebodźcowanie, częstotliwość przestała być walką na decybele, a stała się grą o podświadome skojarzenia. Współczesne potęgi udowadniają, że efekt ekspozycji najlepiej działa w wydaniu minimalistycznym.
- Apple: Ich marketing to podręcznikowy przykład czystej ekspozycji. Białe słuchawki, charakterystyczna sylwetka iPhone’a czy wszechobecne, ale oszczędne logo nie muszą niczego „sprzedawać” w tradycyjnym sensie. Poprzez stałą obecność w popkulturze i przestrzeni miejskiej, Apple buduje poczucie, że marka jest częścią naturalnego krajobrazu.
- Tesla: Elon Musk niemal nie wydaje budżetów na tradycyjne reklamy TV, a mimo to Tesla posiada jeden z najwyższych współczynników rozpoznawalności. Wykorzystują efekt ekspozycji poprzez sam produkt – charakterystyczny design aut na ulicach miast pełni rolę nieustannie wyświetlanego „baneru”, który oswaja nas z marką przy każdym kontakcie wzrokowym.
Kluczowy wniosek dla strategów: W 2025 roku efekt ekspozycji nie służy już tylko przypominaniu o istnieniu produktu, ale stanowi fundament wiarygodności w świecie zdominowanym przez treści generowane przez AI. Im częściej oko klienta styka się z Twoją marką w neutralnym lub pozytywnym kontekście, tym niższy staje się jego opór poznawczy przed zakupem. W erze algorytmów znajomość marki staje się synonimem bezpieczeństwa danych i jakości.
Kluczowe pytania i odpowiedzi (Wiedza w pigułce)
Ile razy trzeba wyświetlić reklamę, aby zadziałał efekt ekspozycji?
Choć Robert Zajonc sugerował 10 kontaktów, w nowoczesnym marketingu (2025) przyjmuje się, że potrzeba od 15 do 20 ekspozycji, aby przebić się przez szum informacyjny i utrwalić markę w pamięci odbiorcy.
Dlaczego efekt ekspozycji działa podświadomie?
Wynika to z oszczędności poznawczej mózgu. Rozpoznawanie znanych obiektów wymaga mniej energii niż analizowanie nowych bodźców, co instynktownie odczytujemy jako stan bezpieczny i przyjemny.
Czym różni się efekt ekspozycji od irytacji reklamą?
Granica przebiega w punkcie „wypalenia reklamy” (ad wear-out). Jeśli kreacja jest zbyt agresywna i nie zmienia się w czasie, sympatia wynikająca z częstotliwości może zmienić się w negatywne skojarzenia. Kluczem jest spójna, ale odświeżana kreacja.
Purple Łukasz Sokołowski, CEO
Specjalizuję się w:
- strategii marketingowych
- szkoleniach Social Media
- marketingu na TikToku/ Meta Ads/ LinkedIn
- udzielam konsultacji marketingowych
Potrzebujesz pomocy z częstotliwością reklam lub chcesz wdrożyć skuteczną strategię kampanii reklamowych? Skontaktuj się – doradzę i pomogę!
biuro@lukaszsokolowski.com
+48 728 465 019
